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精品內容的數字出版存在七大誤區

日期:2014-06-27   作者: 尹琨   新聞來源:中國新聞出版網

在數字出版蓬勃發展的同時,問題也逐漸浮現。傳統出版單位搭乘技術快車,紛紛轉換思維,加大投身數字出版的轉型力度,但是,在轉型過程中,大多數轉型并不盡如人意,付出與收獲也很難成正比。轉型很重要,但走對路,規避誤區或許更重要。本期周刊對業內專家進行采訪,對當下數字出版轉型中存在的一些誤區進行梳理——

專家智力支持

胡曉東 多看科技副總裁

姜占峰 人民交通出版社數字出版中心主任

史鵬舉 北京奧博科貝數字科技有限公司數字出版顧問

王勤 中國音像與數字出版協會副秘書長

(以姓氏音序排名)

誤區1 數字出版就是“紙書搬家”

把文本內容轉換為電子檔,不是數字出版;“紙書搬家”,將內容呈現載體由紙挪到屏,算不得真正的數字出版。那么,到底怎樣做才能稱得上“合格”的數字出版?

史鵬舉認為,貫穿數字出版過程中的產品意識非常重要,要從數字載體的視角去策劃、組織、創作作品。數字出版如果不能從選題策劃階段就開始考慮內容、載體、表現形式之間的關系,就談不上抵達彼岸。“數字出版的策劃編輯,或者叫產品經理需要面對和調動的群體更多,涉及文字作者、多媒體制作者、平面設計師、交互設計師、移動應用程序創作者等,只有這樣,才能最終創作出優秀的數字產品。”

與此同時,隨著大數據概念的火熱,數字出版與大數據的緊密結合也成為可能。從這個角度來說,胡曉東提出,數字出版對于數據的善用會使內容在新的展現形態下產生更大的價值。“數字化與數據化的核心區別在于對數據的看法,是把數據看作事后的統計和貫穿業務全程的軸心。”胡曉東認為,數據化是數字出版未來的發展方向,數據是利器,并且會在會使用它的人手里發揮價值。

誤區2 精品內容總有人埋單

憑借內容為王的“驕傲”感,傳統出版人一度認為,傳統出版所占優勢的內容與數字出版受歡迎的內容沒有太大差別,經受過傳統出版市場考驗的內容就一定能夠贏得數字出版市場和讀者的歡迎,并心甘情愿為之“掏腰包”。對于這一誤區,受訪者也談了自己的觀點。

什么才是數字出版時代的精品內容?胡曉東認為,優質的“內容源”加合適的“呈現形態”,打包而成符合用戶需求的“產品”,并以用戶樂于接受的方式傳播出去,才會形成讓用戶付費的最大可能。

史鵬舉也表示,好的內容加好的設計方能組合成數字出版精品內容。“很多傳統出版從業者認為,只要提供好的內容就足夠了,但在數字平臺,尤其是移動互聯網平臺做數字出版,好的設計變得更加重要,設計師、創作者和作者是共同創作的,設計與文字的最終組合才是真正的內容。”

“如何確定是否是精品內容,關鍵要看用戶是否認可,這需要生產的內容產品首先能夠精準到達用戶才行。”姜占峰在接受《中國新聞出版報》記者采訪時說道,精品內容還需有效的營銷手段來助力,否則再好的數字產品也只能束之高閣。

誤區3 富媒體運用越多越好

酷炫的內容呈現方式在一定程度上會起到吸引用戶“眼球”的作用。但富媒體的運用是不是越多越好?內容本身與呈現方式的配合怎樣更加合理?

“目前國內出版業推崇新技術、追蹤新技術,如果哪個數字產品沒有應用HTML5或Epub3.0等新技術,就好像是落后時代一大截一樣。其實,縱觀美國數字出版產業發展,仍在以改善優化用戶閱讀體驗的精品電子書為主。”姜占峰與記者分享了2013年赴美國學習考察數字出版的感受。他認為,與“花里胡哨”的內容呈現效果相比,將更多的精力放在內容的碎片化、深度標引和整合應用上,讓用戶更方便快捷地閱讀和消費數字內容產品更重要。

書籍是規范化、系統化的信息與知識,過度強化富媒體無疑是一個誤區。胡曉東也談到,添加多少富媒體形式沒有固定的標準,應該從內容出發,根據用戶需求設計產品體驗。電子書不是紙質書的電子化,但也不能完全脫離圖書的形式天馬行空。

史鵬舉對于數字化呈現方式的態度則比較開放,他認為,技術化處理可以更彰顯書的個性。在不過度進行富媒體包裝的基礎上,互動電子書會是一種增強版的圖書體驗,互動電子書有空間層次和先后順序,有互動多媒體和人對內容的干預,給圖書增加了額外的價值。

誤區4 社會化營銷一試就靈

轉型數字出版為傳統出版企業在營銷渠道上打開了另一扇窗。一些傳統出版機構在做內容的同時,也將營銷方式搬到了互聯網上,開通官方微博、打造微信公共平臺都成為首選做法,也似乎成了必選動作,但是這樣借助社會化媒體平臺的嘗試能否一勞永逸?業內人士也給出了否定的答案。

姜占峰認為,開通微博、微信的做法毋庸置疑,但后期需要進行有效的運營與維護,來保證營銷效果。“開通微博、微信公共賬號在數字化營銷手段中,無疑是一種效果較好的宣傳和營銷方式??ㄈ菀?,但后期的運營維護更重要,需要有針對性地根據不同產品特點和不同用戶群體,制定不同的營銷宣傳策略。”姜占峰談到,比如吸引名人微博和知名微信賬號關注,及時發布和動態更新信息都是做好新媒體營銷的有效手段。

胡曉東也表示,如果沒有利用社會化媒體與用戶建立直接的溝通渠道,只采用這類平臺作為宣傳的手段,那么這樣進行的營銷方式“不會有太大價值”。社會化營銷應該是整體性的企業戰略,應該從企業層面轉向以用戶為核心的運營軌道上,并對產品擁有極致化的態度,具備試錯的心態去不斷迭代成長,同時還應通過社交平臺上用戶的反饋意識到口碑的重要性。

誤區5 投送渠道“一個都不能少”

目前,業內有一種觀點認為,內容投送的分發平臺越多越容易贏利——運營商閱讀基地要有,電子書電商平臺要有,多看、豆瓣這樣的數字閱讀平臺也要有,投送渠道“一個都不能少”,這樣才能盡可能多地獲取收入。受訪的業內人士認為這種做法不可取,存在這樣想法的出版機構無疑進入了誤區。

“從大眾、教育和專業三大出版領域來講,應當采取的策略各有不同。”姜占峰認為應該從內容出發,按照傳統出版領域的不同對投送渠道進行選擇。“對大眾出版而言,在充分考慮運營成本和注重營銷效果的前提下,應選擇盡量多的分發平臺,以促使自己的內容在更多渠道內被用戶獲??;對教育出版而言,選擇距離終端用戶最近、對終端用戶有較大影響力的分發平臺是最佳選擇;對于專業出版而言,實力強的出版單位應盡量專注于自有平臺的建設,實力弱些的則應盡量選擇與行業內有影響力的平臺合作,爭取擴大銷售渠道。”

胡曉東則建言應該從渠道本身入手,考慮不同平臺的個性化特點。“我的建議是,根據自己的內容特點選擇一到兩家核心合作伙伴,建立戰略合作關系,這樣會得到更多的重視與幫助,同時不要放棄與其他渠道的關系,細密化管理渠道是平臺合作的關鍵點。”

誤區6 技術要“握”在手中

一些傳統出版單位認為招聘專職技術人員加入很有必要,與傳統出版編輯一起,完成從內容、技術到營銷的一條龍環節,不愿意把產品加工環節讓給專門的技術公司來做。對于這種認識,受訪人士也提出了自己的看法。

談及這一觀點,姜占峰的回答顯得有些無奈。“在當前我國的數字出版產業鏈中,還沒有形成兩家以上的具備成熟、穩定和領先數字出版軟件供應商的有序競爭局面,基本上仍處于‘群雄逐鹿的戰國時代’。因此,有實力的出版單位有必要設置專門的數字出版技術崗位,以指導和支持傳統編輯部門開展數字出版業務。”他同時認為,設置專門的技術部門并非必須,從長遠來看,專業的事由專業的人做更符合社會分工細化的發展規律。

胡曉東也認同“術業有專攻”的觀點。他認為,內容企業必須首先回答一個問題:是否在某個領域具備不可或缺的、持續的優質內容生產能力與集聚能力。在內容核心競爭力尚未形成的時候,去不擅長領域投入是不理智的,在社會化分工日益細分的今天,打造全產業鏈是違背時代發展規律的,“什么都想抓就會什么都抓不住”。

誤區7 好項目會“馬上賺錢”

數字出版賺錢與否,一直被很多人用來作為評價數字出版是否有必要做的標準。從純粹的投入產出來看,當前還鮮有在數字出版領域賺錢的出版社。但無論是內容資源的重構,還是生產業務的協同編輯和流程優化,都為未來更好地開展數字出版業務積蓄了能力。業內人士普遍認為,以是否贏利評判數字出版的成績是影響產業發展的誤區之一。

胡曉東談到,從互聯網思維來講,一些出版社急功近利的意識很難理解,然而,任何產業在發展前期必然是要投入的,這不是浪費式的“燒錢”,而是為了未來能有更大發展的“前期成本”。他同時建議,出版社的“投入”還是應在內容的探索上,“如果一會兒做個項目,一會兒攢個平臺,那錢就真的‘燒掉’了”。

王勤也深入闡釋了自己對于數字出版“不賺錢”的看法。他提出,首先,目前數字出版內循環產業鏈是中空的,內容需要借助互聯網企業進行產品發布、消費和變現,數字閱讀的功能性、消費性和經濟模式建立不起來,造成產業鏈不循環,內容產業難以變現。其次,數字出版目前依然以小而散的形式對抗互聯網的沖擊,形成不了集約效力,這就需要有關部門進行頂層設計,建立核心出版力。